Что ответить, если клиент говорит «дорого»: выяснить причину, сравнить состав предложений и обсудить скидку в обмен на оплату, сроки или объём заказа.
Разбор ценовых переговоров с комментариями Павла Исаева
Представьте: клиент получил расчёт на уборку трёх офисов и ответил: «Дорого. Можете сделать скидку?» Менеджер уже собирается написать руководителю. Годовой договор хочется получить, покупатель на связи — кажется, небольшая уступка поможет продвинуться. Но пока неизвестно главное: откуда у клиента взялось это «дорого».
Может быть, другой подрядчик назвал меньшую сумму. А может, заказчик впервые считает такое обслуживание и ожидал совсем другую стоимость. Ответ менеджера зависит от этого различия. Разберём разговор по шагам: от первого вопроса до условий скидки. Своим подходом и примерами из практики делится Павел Исаев, основатель Ропики, эксперт-консультант по построению систем продаж.
Что ответить первым, когда клиент говорит «дорого»
Само возражение ещё не объясняет, что нужно изменить в предложении. Если сразу снижать цену, можно отдать часть прибыли, так и не узнав, что мешало покупке.
«Когда клиент говорит „дорого“, сначала нужно выяснить, с чем он сравнивает цену: с предложением другого поставщика или со своим представлением о том, сколько должен стоить продукт. Я бы спросил: „Подскажите, у вас уже есть другое предложение для сравнения или вы просто не ожидали такой стоимости?“»
Вернёмся к заказчику уборки. В первом варианте менеджер воспринимает слово «дорого» как просьбу назвать меньшую сумму. Во втором — выясняет основание оценки.
Клиент просит скидку на обслуживание трёх офисов
Как не стоит
Клиент
Дорого. Можете сделать скидку?
Менеджер
Попробую согласовать скидку с руководителем и пришлю новый расчёт.
Клиент
Пришлите, посмотрим.
Как лучше
Клиент
Дорого. Можете сделать скидку?
Менеджер
Подскажите, вы сравниваете с другим предложением или рассчитывали на меньшую стоимость такого обслуживания?
Клиент
Есть расчёт другого подрядчика, у него дешевле.
Менеджер
Давайте сверим, что входит в обе цены. У нас предусмотрена замена сотрудника, если он не выйдет. В другом предложении это тоже включено?
Клиент
Не знаю. Нам замена нужна, но я смотрел прежде всего на сумму.
У менеджера появился конкретный предмет разговора: клиенту нужна замена сотрудника, а условия другого подрядчика пока неизвестны. Следующий шаг — проверить этот пункт. Если бы покупатель ответил «я вообще не думал, что уборка столько стоит», разговор пошёл бы к бюджету и составу услуги.
Если есть конкурент — сравниваем состав продукта
Теперь заказчику нужны понятные различия между предложениями. Компания, которая изучает рынок и знает свой продукт, может спокойно объяснить цену: что включено, как выполняется работа и какие обязательства она берёт на себя.
В нашем примере менеджер сверяет график уборки, состав работ и замену персонала. Недостаточно сказать «у нас лучше сервис». Нужно показать, что произойдёт, если сотрудник заболеет, и кто обеспечит уборку в этот день. При этом неизвестный пункт чужого предложения нельзя заранее записывать в свои преимущества.
«Цену важно объяснять через состав продукта. Менеджеры часто работают с ним много лет, поэтому для них очевидно, что входит в предложение. Клиент может этого не знать. В каждом продукте есть много деталей. Не бойтесь сравнения с конкурентами — разбирайте, что именно входит в каждое предложение».
Почему даже стандартная услуга может стоить по-разному
Павел приводит пример регистрации товарного знака. На первый взгляд услуга одна: здесь регистрация, там регистрация. Но различаться может вся работа вокруг подачи заявки — ответы на запросы, ходатайства, изменение данных клиента, запрос бумажного свидетельства. В одном пакете часть этих действий включена, в другом оплачивается отдельно.
Таблицу можно прокрутить вправо.
Что сравниваем
Что выясняем по каждому предложению
Ответы и ходатайства
Какие обращения входят в цену, есть ли ограничение по количеству и за что потребуется доплата
Изменение данных клиента
Входит ли соответствующая работа в пакет или её рассчитывают отдельно
Бумажное свидетельство
Включена ли работа по его запросу и какие расходы остаются у клиента
Гарантии
Что именно обещано в договоре и при каких условиях это обязательство действует
Та же логика работает с уборкой офисов: одинаковое название услуги ещё не означает одинаковые обязательства. Таблица состава помогает клиенту увидеть, что он получает за каждую из двух сумм.
Из личной практики: чем отличается «одинаковая» брусчатка
Разница бывает скрыта даже в товаре, который выглядит совсем простым. В опыте Павла это была обработка гранита.
«Мы продавали гранитную брусчатку. На первый взгляд камень одинаковый, даже месторождение может быть одним и тем же. Но способы обработки поверхности различаются. Её можно обработать газовой горелкой, чтобы придать шероховатость, а можно — на дробемётном станке, который воздействует на камень мелкими металлическими частицами».
«Дробемётная обработка позволяет добиться более равномерной шероховатости поверхности. При ручной обработке горелкой человек может пропустить участок или обработать его недостаточно тщательно. Именно такие различия и нужно обсуждать с клиентом».
Менеджеру важно связать эту деталь с задачей покупателя: какую поверхность тот получит и как будет её использовать. Свойства конкретного покрытия нужно подтверждать; одна шероховатость не гарантирует, что на обледеневшей дорожке невозможно поскользнуться. Смысл примера — показать характеристику, которую покупатель мог не учесть при сравнении цены.
Для услуги сравниваем включённые работы, для товара — комплектацию и обработку. В обоих случаях объясняем, что получает клиент.
Если клиент не ожидал такую цену — считаем альтернативу
Рассмотрим другую ветку того же разговора. Заказчик уборки впервые выбирает подрядчика. Чужого расчёта у него нет — есть сумма, в которую он надеялся уложиться. Долгое сравнение с конкурентами здесь не отвечает на его вопрос.
Подход Павла — разобрать состав и предложить альтернативу внутри своего продукта. Сначала нужно выяснить бюджет и обязательные требования. Затем показать, что можно изменить и как это повлияет на результат.
Когда дело в ожидаемом бюджете
Клиент
Других предложений пока нет. Я просто рассчитывал на меньшую сумму.
Менеджер
Давайте разберём состав и пересчитаем варианты. Что для вас обязательно сохранить в уборке?
Клиент
Вечерний график и замену сотрудника. А отдельный дневной выход можем обсудить.
Менеджер
Тогда посчитаю вариант без дневного выхода. Вечерний график и замена останутся. Покажу, как изменятся работы и сумма.
Клиент понимает, за счёт чего предложение стало дешевле. Это другой согласованный состав услуги. Нельзя незаметно убрать нужную ему замену персонала только ради привлекательной суммы в расчёте.
Где взять аргументы: вопрос собственнику
Сравнивать состав проще, когда менеджер понимает, почему компания выбрала именно такой продукт. Иногда ответ есть у собственника, но до отдела продаж он не дошёл. Сотрудники знают прайс, а объяснить разницу с конкурентом могут только словами «мы качественнее».
«Спросите собственника: „Если бы вы сами были клиентом, у кого заказали бы этот товар и почему?“ Собственник, который верит в свой бизнес, обычно говорит, что заказал бы у себя, и называет конкретные преимущества своего продукта. В них и нужно искать аргументы для работы с возражением „дорого“».
По наблюдению Павла, конкурент редко оказывается сильнее по всем параметрам одновременно. Чаще компании по-разному собирают продукт: на одном делают акцент, от другого отказываются. Это повод изучить оба предложения внимательнее.
В истории с офисами таким отличием может быть организация замены персонала. Но аргумент работает, только если заказчику это нужно и отличие подтверждено. Если оба подрядчика обеспечивают одинаковую замену, этот пункт уже не объясняет разницу цены. Тогда стоит проверить другие условия и собственную экономику.
Когда обсуждать скидку: уступка за обязательство
Состав разобрали, обязательные требования сохранили. Заказчик говорит: «Теперь всё понятно. Но какую скидку вы всё-таки дадите?» Разговор перешёл к торгу. Закупщик может добиваться более выгодных условий — это часть его работы. В такой ситуации очередная презентация продукта уже мало поможет.
«Каждая наша уступка должна сопровождаться встречным обязательством клиента. Если раз за разом давать скидки и соглашаться на дополнительные условия, ничего не получая взамен, клиент продолжит торговаться, пока прибыль от сделки не станет минимальной. Когда же у уступки есть встречное условие, покупатель понимает: чтобы получить ещё одну скидку, ему тоже придётся на что-то согласиться».
Менеджер в нашем примере может проверить готовность заказчика ускорить оплату. Сначала — договориться об условии, затем — идти за согласованием цены.
Уточнить встречное условие до согласования скидки
Клиент
Состав подходит. Попробуйте всё-таки согласовать скидку.
Менеджер
Обсужу с руководителем. Для такой цены потребуется оплата в ближайшие три дня. Если скидку согласуют, вы готовы оплатить в этот срок?
Клиент
Нужно проверить у бухгалтерии. Пока обещать не могу.
Менеджер
Тогда сначала уточните возможную дату. Я проверю, какую цену можем предложить при таком сроке оплаты.
Здесь ещё нет согласованной уступки: клиенту предстоит подтвердить дату. Это полезный результат разговора — менеджер не торопится обещать скидку за обязательство, которое покупатель пока не может принять.
Ссылка на руководителя или ограничения CRM должна отражать реальный порядок согласования. Клиенту понятно, кто принимает решение и на каких условиях. Выдуманный запрет системы для этого не нужен.
Чем клиент может ответить на уступку
Встречным условием бывает не только ранняя оплата. В ответе Павла есть несколько вариантов: изменить сроки выполнения, упростить упаковку, подтвердить объём. Выбирают то, что подходит обеим сторонам и даёт компании основание пересчитать цену.
Таблицу можно прокрутить вправо.
Что меняем
О чём договариваемся
Срок оплаты
Согласованная скидка действует при оплате в ближайшие три дня; фиксируем дату и сумму платежа
Срок монтажа
Клиент принимает монтаж в течение 60 дней вместо 30, если такой график позволяет предложить меньшую цену
Упаковка
Согласовываем более простой вариант упаковки и пересчитываем стоимость с учётом этого изменения
Объём поставок
Скидка за весь объём предоставляется в последней партии после выполнения согласованных условий
Сроки могут двигаться в разные стороны: оплату приблизить, монтаж — отложить. В продажах камня Павел обсуждал и упаковку: укладку на поддоны можно было заменить более простым вариантом — в мешках, навалом. Такой пересчёт имеет смысл, если упаковка подходит конкретному товару, перевозке и клиенту.
Почему скидку за большой объём лучше оставить на конец
У обещания «потом закажем много» есть отдельный риск. Если уменьшить цену каждой поставки с первой партии, покупатель может забрать одну-две партии и остановиться. Компания уже дала цену за большой объём, но самого объёма не получила.
«Если клиент просит скидку за большой объём, я рекомендую учитывать её в цене последней партии. Если же снижать цену каждой поставки с самого начала, клиент может отказаться от дальнейших закупок после первых двух партий. Получится, что скидку за большой объём он уже получил, а весь заказ так и не выкупил».
Объём, порядок оплат и скидку на последнюю партию нужно согласовать заранее. Экономику считают по всему заказу. Так льготная цена связана с выполненной договорённостью.
Для нашего подрядчика вывод похож: обещание клиента «потом добавим ещё офисы» само по себе не означает, что будущие объекты уже можно учитывать в цене сегодняшнего договора. Сначала нужны конкретные условия расширения заказа.
Сначала выясняем причину «дорого» и объясняем состав. Если обсуждаем уступку — договариваемся о встречном условии.
Что проверить руководителю после разговора
В начале менеджер знал только, что клиенту дорого. Теперь он может объяснить, что заказчик сравнивал, какие условия ему важны, что осталось неизвестным и при каком встречном обязательстве имеет смысл обсуждать скидку. Это и есть материал для решения руководителя.
При разборе звонка полезно проверить эти действия по репликам. Ни скидка сама по себе, ни уверенный рассказ о преимуществах не заменяют ответов клиента. Рабочий шаблон ниже помогает разобрать разговор; порядок обратной связи сотруднику описан в статье «Как разбирать звонки с менеджером».
Частые вопросы о возражении «дорого»
Нужно ли всегда спрашивать «дорого по сравнению с чем»?
Когда причина неизвестна, вопрос помогает выбрать дальнейшее действие. Если клиент уже назвал конкурента и объяснил различия, используйте эти сведения: повторять диагностику с начала не нужно.
Что делать, если клиент не показывает предложение конкурента?
Разберите собственный состав и предложите клиенту проверить те же пункты у другого поставщика. Чужой документ для этого не обязателен. Неизвестные условия так и оставляйте неизвестными.
А если конкурент действительно дешевле при том же составе?
Признайте результат сравнения и проверьте выполнимые варианты: другой состав, срок или порядок оплаты. Не обещайте цену, при которой компания не сможет выполнить договор. Если подходящего варианта нет, новая аргументация сама по себе разницу не отменит.
Клиент принял скидку, но не покупает. Уступить ещё?
Сначала выясните, что осталось на согласовании и подтвердил ли клиент своё встречное условие. Новая скидка может не повлиять на незакрытый вопрос — например, неподтверждённую дату оплаты.
Проверьте себя: три разговора о цене
Проверьте себя
Клиент впервые выбирает брусчатку: «Думал, будет дешевле». Других предложений у него нет, но бюджет ограничен.
Почему так
Правильный ответ: Пересчёт состава под бюджет
Клиент пока не сравнивает поставщиков. Разберите состав и бюджет: возможно, ему подойдёт другой вариант продукта.
Клиент сравнивает два пакета регистрации товарного знака. В нашем включены ответы на запросы, состав второго пока неизвестен.
Почему так
Правильный ответ: Сверить включённые работы
Сначала выясните, что входит в обе цены. Пока состав неизвестен, нельзя считать предложения одинаковыми или приписывать конкуренту доплаты.
Закупщик обещает большой заказ частями и просит скидку с первой партии. Обязательство выкупить весь объём не подтверждено.
Почему так
Правильный ответ: Учесть её в последней партии
Скидку за весь объём связывают с его выполнением. Иначе клиент может остановиться после первых партий, уже получив льготную цену.
Вы разобрали все 3 ситуации. Выберите одно действие из статьи и попробуйте его в ближайшем разборе звонка.
Забрать в работу
Разбор «дорого» до обсуждения скидки
Выяснить, сравнивает ли клиент предложения или ожидал другую стоимость, разобрать состав продукта и связать уступку со встречным условием.
