Как оценить качество лидов и разобраться в причинах потерь

Как определить своего целевого клиента

Возьмём строительство ангаров. Допустим, есть компания, которая строит небольшие ангары под маленький склад. Её основной покупатель — небольшой бизнес, которому нужно дёшево и быстро возвести такой объект.

Теперь к этой компании приходит крупный бизнес: ему нужен большой ангар. Заказ может быть дорогим, но компания не в состоянии его выполнить. У неё нет нужных технологий, компетенций или возможности организовать строительство в требуемые сроки.

Логично предположить, что её целевой покупатель — малый бизнес или частник с заказом примерно на миллион рублей. С более крупными проектами она обычно работает плохо. При этом человек, который ищет самое дешёвое решение на рынке, условно за 200 тысяч рублей из бывших в употреблении материалов, тоже ей не подходит.

Вот этот средний клиент и составляет её целевую аудиторию — ЦА. Границы здесь задают реальный продукт и возможности компании. Миллион и 200 тысяч — условные суммы для этого примера.

Когда мы говорим о хорошем или плохом качестве лидов, первая задача внутри отдела продаж — сделать так, чтобы менеджер отмечал: этот лид входит в нашу целевую аудиторию или не входит. Следующее, что нужно выяснять и записывать, — бюджет клиента.

Почему не нужно гнаться за 100% целевых лидов

Для начала считаем долю целевых лидов от всех, которые к нам поступают. Допустим, целевых 60%. Это вполне может быть нормально. Не нужно пытаться любой ценой получить 100%: такая история очень редко работает.

Маркетингу нужно собирать контакты людей разными способами. Мы можем получить 300 смешанных лидов, из которых 60% — целевые. Это 180 целевых лидов. А можем ограничить маркетинг, сделать более узкие посадочные страницы и получить всего 100 лидов, зато 90% из них будут целевыми. Но это только 90 человек.

Поэтому я бы не гнался за красивым процентом. В этом примере более высокая доля дала вдвое меньше целевых обращений. Главное — быстро отсекать совсем нецелевой трафик и смотреть на долю вместе с количеством.

Сколько потенциальных заказов дают целевые лиды

Дальше по целевому клиенту делаем предварительный расчёт и записываем сумму заказа, которую можем получить впоследствии. Бюджет клиента и сумма нашего расчёта — две полезные записи: сколько он планирует потратить и какое предложение мы можем ему сделать.

Тогда можно оперировать общей суммой квалифицированных лидов. Под квалифицированными здесь я имею в виду те обращения, которые мы уже отнесли к целевым. Складываем предварительные суммы заказов по ним — получаем объём потенциального спроса в деньгах.

Сумма квалифицированных лидов = сумма предварительных расчётов по целевым обращениям.

Можно смотреть и средний чек на один такой лид: общую сумму расчётов разделить на количество целевых лидов, по которым эти расчёты сделаны. Так появляется метрика, которую можно контролировать и по которой видно, меняется ли качество поступающих обращений.

Если при одинаковых правилах оценки и сопоставимых периодах сумма сохраняется, я бы не стал первым делом обвинять трафик. Если уменьшается — есть повод посмотреть, что стало хуже: целевых клиентов меньше или их предполагаемые заказы стали меньше. Мы оцениваем потенциальные заказы, поэтому до вывода нужно проверить и то, как менеджеры их отмечают и считают.

Самая большая сложность — понять, кто у вас покупает

На всём этом пути самый сложный вопрос: а кто мой целевой клиент? Как отделить его от нецелевого? Бизнес может годами работать и так до конца в этом не разобраться. Особенно в небольших компаниях об этом часто мало думают.

Разгадка — смотреть, кто уже у вас покупает. И кто не покупает. Желательно проводить интервью с клиентами, но можно начать и с признаков, которые видны в разговорах: чем человек занимается, какие у него возможности, как он приходит к решению купить именно у вас.

Это не всегда ответ вроде «малый и средний бизнес, люди старше сорока». Важным может оказаться совсем другой признак. Например, у клиента дом в стиле хай-тек, и ему нужен именно металлический ангар. Такая связь может сказать о покупке больше, чем возраст.

Вспоминаю старый рассказ одной клиентки о курсе по десертам для правильного питания. Люди покупали его не потому, что хотели правильно питаться. Как оказалось, у них дома не было плиты. И именно это стало главным вопросом, который помогал отличить своего целевого клиента.

Чтобы прийти к такому выводу, нужно больше смотреть и читать диалоги менеджеров, разбирать тех, кто уже покупает, и по-честному разговаривать с ними о причинах покупки. Я бы искал ответ именно там.

Как проверить причины потерь целевых лидов

Конечно, может быть и другая ситуация: менеджеры начинают сливать целевые обращения. По диалогу слышно, что клиент нам подходит, а в карточке его почему-то квалифицировали иначе.

Такие расхождения можно находить при контроле качества. Смотрим разговор и сопоставляем его с отметкой менеджера: что клиенту нужно, можем ли мы это выполнить, что он сказал о бюджете. Иначе вся метрика будет зависеть от того, насколько добросовестно сотрудники заполняют карточки.

Если по нашим признакам клиент целевой, но продажа не состоялась, разбирать нужно саму потерю. Отметка «нецелевой» должна опираться на соответствие клиента нашему предложению, а не появляться просто потому, что он не купил.

С чего я бы начал

Главное — разобраться, кто у нас покупает и кто не покупает. На этой основе определить своего целевого клиента. После этого менеджер должен отмечать целевые и нецелевые лиды, выяснять бюджет и заносить предварительную сумму возможного заказа.

Дальше смотрим на количество, долю целевых обращений и объём суммы квалифицированных лидов. Получаем понятную основу для разговора между маркетингом и продажами: что изменилось в поступающих запросах и что происходит с ними внутри отдела.

Проверьте себя на примерах